浅谈我国民族企业的品牌策略

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　　■■摘要 民族企业应以消费者的爱国心理为重点，制定相应的品牌策略，将民族文化注入品牌内涵中，从而增强产品的市场竞争力，夺回失去的市场份额。

改革开放以来,外资大量涌入中国,这一方面给我国民族企业注入了资金、技术，另一方面也使得洋货品牌逐步占据了国货品牌在某些领域的大块市场份额。近年来，在一些家电领域，如彩电、冰箱、洗衣机、微波炉等，国货品牌的市场占有不断扩大，甚至有些还占了绝对优势，但这是否表示国货品牌的竞争力强于国外品牌呢？据一项“国有品牌市场竞争力调查”的数据显示：在许多领域，居民购买的是本国品牌产品，但心中理想之选却是国外的品牌。一旦居民收入水平提高，某些国产品牌在市场份额上的优势将不复存在。由此看来，民族企业的品牌竞争力目前仍处于较弱的地位。

从产品质量上说，经过十多年的发展，许多国货产品已与洋货不相上下，但市场竞争力却不如洋货。我认为主要原因在以下两个方面。 1． 品牌竞争力不如洋货。在现代营销中，品牌的作用已不仅仅在于区别商品，它更多的是代表企业向消费者传递着一种信息，表达对某种精神和文化的追求。因此，往往同一个企业产出的产品，销路会因不同的品牌而截然不同。可口可乐、百事可乐与其它一些同类型国产品牌饮料成分大体相同，口味相似，可是由于品牌不同就使前者几乎垄断了我国碳酸类饮料的市场。 2． 某些国货品牌目前相对较大的市场份额是通过低价取得，其竞争潜力不足。价格是营销的4P因素之一，固然是一种竞争手段，但当我国消费者收水平提高，原有国货品牌不能以更好的方式去满足他们的需求时，价格优势将不复存在。

以上问题同我国长期实行的计划经济有关，而企业界对品牌子营销重视不够。要根本扭转这种局面必须加大改革力度，学习国际上先进的营销思想，并根据我国国情，设计制定一套长期营销战略。如果从短期策略着手，我认为可利用民族品牌中含有的文化底蕴，激发消费者的爱国情感。具体由以下几方面入手。

一、 品牌的制定与保护

广义的品牌应该是一个完整的体系，面不仅限于通常所指的商标、牌子，它还包括包装、宣传等一系列活动和行为。从品牌的取名上看，国货产品不宜取“洋名”；从品牌子的宣传来说，不要一味选择“圣诞节”等西方节日进行营业促销，应尽量选择元宵节、春节、中秋节等具有民族文化特色的节日来设计推广活动，把消费者对品牌的印象与中华文化联系起来；在本企业的CI导入上，除了在VI中适当加入一些带有民族特色的图形标识，最重要的是在MI中引入中华民族传统的精神，通过BI传输给消费者，如长虹集团的口号“以产业报国，民族昌盛为己任”就表达了长虹人对振兴民族企业的追求。

制定品牌是为了使自己的产品或服务与同类产品加以区别，保护品牌则是为了更好的与竞争对手的产品区分，不让假冒者以自己的名义获利。这在我国现阶段的品牌竞争中尤为重要。一，对于与外资合作的企业来说，应充分认识到自有品牌的意义，不能以品牌去换外资的投入，否则就等于将市场拱手相让。当苏州的孔雀电视与菲利浦合作后，孔雀由苏南地区一个响当当的品牌逐步变成了菲利浦用来填补低端市场的工具，市场份额和利润极为有限。同样是彩电品牌，四川长虹彩电宁可不与法国大公司合作，也决不让出自己的牌子，在不断提升产品与服务质量的同时，不断将企业精神注入品牌中，目前市场占有已超过30%。其二，保护品牌还要防止不法商家恶意抢注我民族品牌的行为，这主要可以从以下三方面解决：①对于著名的品牌，可以使用“驰名商标”认定的办法予以保护。国际上对驰名商标给予特殊的保护，如“可口可乐”。②对于被侵权或被抢注的品牌，我民族企业应向商标注册管理部门提出异议，并可诉诸法律。③对于刚建立的名牌，更要用严密的商标保护网络来维护企业权益。海尔集团在家电领域的市场地位是同他们一系列商标保护措施分不开的。首先，海尔在所有商品分类、服务分类上均申请注册了“Hair”，“海尔”及图形三件总商标，建立起海尔商标保护的第一道屏障。随之，根据“海尔”商标的音、义、字体等进行扩展变化，产生了大量相近似的商标，提出申请，进行防御性注册，扩大保护范围，杜绝一些“擦边球”的有意模仿现象。同时,海尔还设立商标侵权监督台帐，借助社会各界的力量进行侵权监控。

二、 品牌的定位

相同的产品在顾客心目中留下的最初印象是相同的，不同的品牌会在顾客头脑中留下不同的印象。因此，我民族企业可对自己的产品适当定位，将品牌的民族形象深深的印在消费者头脑中，使他们将爱国热情转化为切实的购买行动，海尔集团在产品上打上的“海尔 中国造”字样，已超出了“Made in China”的含义，而成为国货名牌的代言人。具体说，当前我国民族企业可有三种定位策略。

①国货定位策略，即把自己的产品定位在“民族造”的位置上。笔者认为，消费者从以前盲目购买进口品牌产品到如今有选择地购买国货品牌产品，说明其消费心态正由崇洋变为弃洋，而企业对国货品牌的适当定位会使消费者在选购和使用产品的过程中产生民族自豪感，继续主动的选择国货品牌，进而为企业培养大批固定的消费群体。重庆奥妮是一家中美合资企业，但在推出首乌洗发水时采取国货定位策略，打出“黑头发，中国货”的商业口号，从而在很短的时间内从海飞丝、潘婷等占有的市场中抢到不小的份额。

②为对手定位策略。这种策略指在与洋货品牌对抗时，改变其在消费者头脑中已有的地位，为我方创造良好的竞争条件。民族企业在与国外大企业争夺市场时，往往由于资金力量较弱而暂时失去市场，而并非由于技术或产品质量不过硬，因此这种定位策略将会发挥很强的威力。在WPS97正式推出前，软件设计者求伯君先生在接受《电脑报》记者采访时将对手微软公司的Word97比为“按外国人身材来做的中山装”，并列举了WPS97中许多专为中国消费者设计的新功能，此软件一上市便拉下Word97而稳坐连邦软件同类产品排行榜首位数周。

③跟随定位策略。对于技术资金力量与对手相比过于悬殊的民族企业来说，除了以上两种定位策略，还可以采用跟随定位策略，即首先承认自己只是一名“市场跟随者”，而非“挑战者”，等到时机成熟再进行新的定位。WPS97始发时定位为“首先为旧版本用户升级”，即是保持原有市场，不同MS-Word97正面交锋。当WPS97销量上升至连邦销售第一位后，推广宣传中就引入了微软总裁Bill Gates访华时的一句话：“……Word要向WPS97学习……”也就是说，WPS97已成为新“领导者”了。需要注意的是，必须在成为“领导者”之后方可进行重新定位，否则极易被对手认定为“挑战者”而全面封杀。目前市场上Word97入门版及其后续升级版本即分别针对WPS97家庭版和专业版而来，定价相仿是微软封杀手段之一。

三、 品牌的载体

随着改革进程的不断深入，我民族企业大幅改善了原有技术及设备，不但产品质量性能可与洋货媲美，价格也有很大竞争力。例子如国产电脑品牌联想在同行业中率先通过ISO9001国际认证，其遍布全国的专卖店和经销商提供的周到服务和主流机型万元价位线，使联想电脑无论在销量还是顾客满意度上均属全国第一。

除了产品质量，服务质量也是品牌的载体之一。当消费者能够在质量相似的产品中进行选择时，他们会考虑服务的质量。因此，当前的民族企业在不断提高产品质量的同时，更要立足于本国、本地区，抓住地势，争取人和，为我国消费者提供满意实在的适于本国国情的服务。比如，中国大陆用户对电脑不很熟悉，而许多国外品牌的电脑在出售时没附带系统恢复盘，联想公司却给每一台售出的电脑附上了操作系统和其它预装软件的备份盘，以供必要时恢复之用，方便了用户。

外资进入中国已有20年，但要做到完全本地化还需用很长时间，因此真正适于本国的服务还只能由土生土长的民族企业来提供。这其中的关键就在于要形成本民族的特色，并将之与民族品牌有机结合起来。

四、 品牌生命的延伸

随着消费需求的发展变化，企业要不断开拓市场，巩固已有市场份额，就必须进行产品开发与创新。在这一过程中，我民族企业应大致考虑以下两个问题。

1． 品牌如何扩展。新产品是品牌生命延伸的客观载体，根据产品在用途及与原有产品的联系，品牌扩展一般有两种方式。一种是家庭品牌扩展策略，一种是单个品牌策略。前者如海尔的王子系列，有“大王子”、“小王子”、“双王子”等，后者如宝洁公司的“汰渍”、“海飞丝”、“潘婷”等卫生洗护用品。每推出一种新产品即使用不同的品牌。鉴于我国目前资金技术力量雄厚的企业为数不多，笔者建议使用家庭品牌扩展策略，利用已有品牌进行扩展，这样新品牌能与已有家族品牌融为一体，从而较为顺利的进入市场。其有利条件是：①宣传推广和包装流通等费用较少，为企业减轻负担；②我国购买者群体目前多集中在中年年龄层，他们对过去的老企业、老品牌仍相当怀念，因此对家庭中的新产品、新品牌子接受较快。

2 ． 品牌延伸是否保留老品牌？同人类相同，品牌也有一个生命周期，当原有产品走到生命尽头，或由于其他在营销决策上的原因，某一老品牌会被淡化或停用。针对不同企业，笔者认为可从以下两点考虑。①对于老字号、老企业来说，保留原有品牌为上策。老字号本身蕴含着一种文化，我国消费者对这些品牌怀着极深的感情，购买行为已不仅仅是消费需要，而成为一种感情需要。可口可乐公司曾修改可口可乐的配方，推出新品，结果遭到消费者指责，其原因就在于“可口可乐”已成为一种文化和精神象征，人们购买饮料时更多的是为着感情需要。②对于中小企业来说，可尝试将新老品牌同时推向市场，以老品牌具有的民族底蕴去巩固原有市场，并在设计、包装、推广中不断强调其民族内涵；同时以新品牌和新产品去同洋货争夺新市场，努力向我国消费者提供价廉物美的的产品与便捷的售后服务。北大方正在原有文字处理的市场基础上向用户推出“飞扬”中文电子邮件。它除了有适于本国用户习惯的友好中文界面和易用性等特点，还剔除了许多国外同类产品中不实用的功能，因此价格实惠，一上市就受到好评。

总之，我国品牌事业不会是一蹴而就的，其中会有许多困难与曲折。中国的品牌事业也不是单靠哪一方就能完成的，不仅需要民族企业界的合作与政府相关政策的支持，也离不开广大消费者的支持。日本从战后废墟中站起并成为今天的经济强人，很大程度上是由于其消费者对本国产品有着很深的民族感情。所以我民族企业应将当前阶段的营销重点放在消费者的爱国心理上，把民族自信、自强的内涵融入品牌文化中，创造出有利于自身的竞争环境，夺回失去的市场。

来源:世界商业评论