凯撒：成长中的品牌战略

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　　■■一、第一次品牌战略树立品牌理念

上个世纪80年代，一个以“凯撒”命名的意大利服装品牌，飘洋过海，首先在香港注册，导入CI系统，之后进入改革开放的中国内地。品牌响亮，推广较快，全国形象统一，随后，在北京、上海、广州等服装市场，迅速刮起一股“凯撒旋风”。

“凯撒”在进行创业初期强调不仅在于生产和销售，关键在于品牌的建立和推广。“凯撒”品牌，是一种文化理念，是一种价值观念。“经营‘凯撒’，不仅是销售一件衣服，一种饰品——更重要是推广品牌的文化理念，延伸‘凯撒’的文化内涵。”在凯撒国际集团董事长郑和明看来，生产、销售，把生意做大，只是一种实用性的表现，连情感都谈不上，不注重品牌经营，不注入文化理念，难免会被消费者疏远，甚至沦落到地摊上去甩卖的地步。

“凯撒”很矜持，它的服装不打折，不降价，不刻意追求分销量，而是重在塑造一个品牌。消费者穿戴“凯撒”服饰，不仅是穿一件贵重服饰让别人欣赏，还能体会到自身的舒适和美感。这符合流行时尚，更能表现个性的文化内涵、高尚的口味。对“凯撒”产品情有独钟，升华为塑造一种生活方式和文化内涵、高尚的口味。对“凯撒”的文化理念在《凯撒皮衣宣言》里可见一斑：“挑战世俗，不断创新，以时尚、简洁、舒适带动新潮流、给追求品位和完美的成功人士提供最佳之选。”多年来，正是“凯撒”始终如一贯彻这一品牌理念，才使得“凯撒”品牌的价值不断提高。

二、产品定位和延伸

一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“凯撒”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的中年成功人士，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“凯撒”逐步建立起成功人士的品牌形象。目前，“凯撒”已拥有一大批固定的消费群体。服装业是国内较早导入品牌概念的行业之一，穿名牌服装是大多数人的必然选择。“凯撒”的经营者精明，他们用有形资产累计起无形资产——品牌，并加以充分的发扬，使其延伸。

在发扬“凯撒”这个成功人士专有品牌的同时，凯撒集团还看准市场，推出更加年轻化的新品牌——“兰凯尔”，以覆盖更广阔的消费层，让更多的年轻消费者体会到“凯撒”产品的魅力，分享“凯撒”的文化理念。

三、第二次品牌战略让品牌之树长青

当今中国是世界上最大的服装市场，近几年品牌竞争相当剧烈，随着一批批新品牌的涌现，一些老品牌逐渐烟消云散，有人戏称这是“各领风骚三五年”，在喜新厌旧的消费者拥戴的品牌更迭中，“凯撒”却是为数不多的长青品牌之一，依然保持很强的生命力。

“凯撒”拓开中国市场大门是第一次创业以及创品牌的起点。那么，2001年，凯撒又进行了第二次创业，由此凯撒提出了第二次品牌战略，让品牌之树常青。

第一、调整产业结构，加快产品的设计与开发。在“凯撒”皮衣和女装市场获得成功之后，利用品牌资源继续演绎，在全国市场隆重推出男装和皮鞋系列，同时推出系列配套男装服饰产品，如领带、皮带、皮包等。

第二、巩固和拓展市场，自营和特许经营共同发展。目前，“凯撒”服装在全国已有30 0多个专卖店，遍布于中国的大中城市；“凯撒”为了迎接中国的“入世”，特聘请世界级设计大师美化企业标志，进一步推行CI系统，提升品牌形象。

第三、内部调整改革。调整产品结构，优化员工队伍，完善基础理论，提高综合效益。

第四、整体形象保持统一。从2001年开始，凯撒产品利用各种广告媒体进行品牌宣传，将树立凯撒品牌新形象。全国大城市“凯撒”专卖店、专柜进行整体形象设计装修，保持一致的风格，新的店面网络管理系统也将全面启动。

“凯撒”品牌经营的成功，应归功于消费者的厚爱和“凯撒”自身的努力，更重要的是“凯撒”为消费者提供“贵宾式”服务，是为了让“凯撒”的拥戴者拥有更舒适的品味享受，而进一步拥有高品味的生活。

来源:世界商业评论