品牌的三重境界

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　　■■中国艺术向来有技、艺、道三重境界的说法，技、艺、道是自下而上的过程，在技法完备、表现自如的前提下，加入自家的艺术理解，使之更具时代性和个人风格，在艺术与哲学相融为一的时候，我们认为这是一切艺术的终极状态，即“道”的境界。　

　　一般来说，技、艺、道是循序渐进、由浅入深的，没有技术性的积累，就谈不上艺术性的创造；而有了技术性的充分积累，却拘泥于成法，不敢越雷池一步，却只是“匠人”而已，也不足观。

　　在营销管理中，同样强调科学与艺术的合理分配。营销管理中的科学成分是指可量化且能复制的部分，而艺术成分则相反，带有偶然性因素，不可以量化和复制的。

　　在西方成熟的市场环境中，科学与艺术的比例是80%：20%，而在目前中国，企业营销管理中科学与艺术的比例却是20%：80%，企业经营带有极大的盲目性，做事全凭热情与运气，而忽视了科学规划的重要性，这是为什么中国企业普遍“短命”的内因所在。

　　品牌是营销呈现出来的艺术形式，划分品牌的层次高度，似乎用技、艺、道的标准来衡量更为贴近，也更接近事实本质。

　　且看三重境界是如何对应的。

　　技的境界在于定位

　　据1997年第11期的《商业周刊》报道，由于通用汽车公司近年来推出过多的类似车型，使得通用汽车的品牌形象在消费者心目中变得模糊，造成公司在美国的市场份额不断下降，仅从1991年开始，就从35％降到不足32％。为扭转颓势，通用决定给其每种车一个明确的定位，以使它们更具竟争力。

　　“定位论”作为有史以来对美国营销影响最大的观念，对全球经济产生了深刻的影响。到今天我们可以接受这样的观点：一切品牌都应从定位出发，每一个成熟的品牌都有一个清晰的定位。

　　在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

　　现代营销认为，单项产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

　　但只是确定了目标市场是远远不够的，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。

　　卢泰宏教授曾将定位理论浓缩为五大要点：

　　1：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

　　2：广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。

　　3：应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。

　　4：广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

　　5：这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。

　　进一步来说，定位要能体现三个基本特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。

　　在市场上普遍是“三合一”洗发水的时候，海飞丝针对有头屑烦恼的人群，提出了“去头屑”的定位主张，成为这一狭窄市场的第一品牌，建立了强大的竞争优势。

　　沃尔沃定位为“最安全的车”，一位汽车评论家说，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。”

　　血尔针对竞争对手红桃K的“补血快”的利益诉求，提出了“补血持久”的销售说辞，也是定位策略指导下的结果，开辟了补血市场的新天地。

　　仅有定位显然是不够的，即使是重视品牌管理的宝洁公司，其以“营养专家”作为定位的潘婷品牌，也在争夺营养类型洗发水市场中，被后来者舒蕾抢了上风。

　　乔治·路易斯站在广告的立场评论说，“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”，“定位的问题在于它很容易将创意的神秘，变形为一堆诱人但毫无意义的词句，因而觉得不需要伟大的创意”。

　　其实，定位更象是一项技术性的工作，不可少却不敢倚靠。因为无论基于怎样的定位思考，总有竞争者陆续跟进，消费者未必可以单凭大脑记忆的结果去选择那个自称“第一”的品牌。

艺即颠覆人心

　　即使有好的主张，没有好的表达，也是索然无味。经常出席会议的人想必会有体会，有的人讲了半天话，可能很有见解，大家却听不进去，因为他的发言实在太干巴巴了！

　　能想象出开国大典上，毛主席面向密集的人群，怎样豪情万丈的喊出“中国人民从此站起来了”吗？时至今日，每一个中国人还会因此热血沸腾，激动不已。

　　那么你还记得历史课本上如何陈述新中国成立的历史意义吗？恐怕很难记忆完整，要知道你可能曾经为此专门背诵，甚至答了许多次这样的试题呢。

　　定位是品牌的立身根本，最终赢得人心的还是靠艺术性的表达。艺术会给品牌赋予丰富的亲和力，使品牌焕发迷人的气息，更紧密的连接品牌-顾客关系。

　　上个世纪70年代，当时的情况是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。于是，希腊国家观光组织需要执行一套危机公关计划，以维持旅游收入。

　　在该计划中，希腊被定位为“民主的家园”，因为希腊是西方文明的发源地，对美国人有着精神上的神秘吸引力，现在的最大难题是如何避开政府的行政干扰，唤起公众对希腊的向往和热情，并使之付诸于行动。乔治·路易斯接受委托，创作了广告史上的经典之作：“我们要回家，向希腊。”

　　乔治游说社会各界的名流，如艺术家、科学家、歌星等，以大家齐心协力挽救民主发源地希腊为由，邀请他们免费刊登照片，为希腊作广告。等到38位名人以真诚的口气共同说出“我们要回家，回希腊，我们民主的家园”之后，政府的警告被迅速瓦解，一种游子思乡的情绪和对正义的支持以及对民主的热爱，使得美国公众义无返顾，到希腊旅游的人数直线上升。

　　乔治·路易斯的另一则广告“我要我的麦宝”同样是足以颠覆人心的名作，用一群大个子的超级巨星为麦宝促销。米基·曼托、奥斯卡·罗伯森、怀特·张伯伦、强尼·万尼塔、雷·尼凯、唐·墨雷迪等当时职业棒球、篮球、足球界最令人震撼的明星，竟然全都一起掉下最生动的眼泪，对着镜头哭闹呻吟：“我要我的麦宝!”

　　体味一下其中的奥秘吧!这些明星在各自的领域都是令人狂热的灵魂人物，他们牵动着无数球迷的激情或沮丧。尽管在公众的心目中，他们是一种完美人生的代表，但是他们却不是站在高不可攀的位置，向人们发号施令，而是选择了做他们自己，表现了一个普通人最朴素纯真的情感，在得不到珍爱的麦宝时，也会像小孩子一样大哭大闹。最有力量的英雄和最软弱的眼泪，使广告充满了人性的真实和可爱。“英雄也会哭着要的麦宝”终于以其美国式的幽默深入人心，迅速带动了销售。其后，唐·墨雷迪、米基·曼托无论到哪里赛球，球迷都会摹仿他们流眼泪的样子，向他们喊道：“我要我的麦宝!”

　　道不朽若梦

　　当你发现一个品牌可以象哲学家一样作出深邃的思考，成为人们强大的精神支柱，或者始终承载着人类的梦想，可能该品牌离道的境界亦不远了。

　　梦想是人类独有的精神形式，代表着不朽的意义。梦想如此难以捉摸，却惹得众人狂热追随，品牌于是作为精神形式的具象替代品，巧妙的将精神需求转化为物质消费。这是品牌作为道的境界存在的根源，并非故弄玄虚。

　　符合道的境界的品牌屈指可数，耐克、可口可乐、ZIPPO、万宝路就是其中之一。

　　万宝路定位为男子汉香烟，万宝路男人是典型的西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

　　万宝路的世界寄寓了男人的永恒梦想，那就是自由、野性与冒险。

　　运动鞋会有思想，这是人们看耐克广告的直觉反应。耐克作为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，其丰富的传奇性一直为人津津乐道。

　　有哪个男人不梦想着象ZIPPO一样，以“英雄”式的壮举，获得人们的心悦诚服、爱戴与仰慕？

　　在世界的任一角落，无论贵贱种族，人手一罐相同的可口可乐，谁说这不是“世界大同”的理想画面？

　　道的境界最大化的表现了品牌的抽象性，就好象中国诗文所强调的“文有尽而意有余”。中华民族在对道的体察中积累了丰富的艺术资源，愿中国的土地上能有臻于道的境界的品牌出现，不让老外专美于前。

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